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少儿文学期刊境遇“冰火两重天”

作者:杨 宁   发布时间:2011年09月16日  来源:人民日报  

有的月销达百万册,更多的成为“市场弃儿”

少儿文学期刊 境遇两重天

18岁的天津女孩曹颖已经读大学了,可她最喜欢读的杂志却是和年龄不怎么相称的《儿童文学》、《少年文艺》等少儿纯文学期刊。然而她却慢慢发现,自己可选择的杂志正在减少。

据业内人士透露,纯文学类的少儿期刊近年来一直不景气,大量的杂志不得不选择改版或停刊。这类杂志的发行量也遭遇了“冰火两重天”,少量相对成功的杂志月销量可达百万,而更多杂志则成了“市场弃儿”。

销量不断下滑

文学期刊多改弦易辙

据中国少年儿童报刊工作者协会负责人班占林估计,十几年前,少儿纯文学刊物大约有三十五六种,几乎每个省都有一种,而现在数量下降到大约只有十一二种。“刊物种类减少主要是由于市场不景气,销量上不去,慢慢地就被出版社边缘化了。”

“比如江苏的《未来》、北京的《朝花》都停刊了,上海的《巨人》则是停刊一段时间之后又重新开办的。现在少儿纯文学领域的大型刊物基本已经没有了。” 《儿童文学》杂志主编徐德霞说。

徐德霞说,由于市场转型、读者口味变化等方面的原因,从上世纪90年代中期开始,大陆的文学类杂志发行量开始明显滑坡,下滑态势一直持续到2000年左右。从那时起不少少儿纯文学杂志便开始转型,有的改走“教辅”路线,成为作文辅导刊物,有的甚至变成了漫画杂志。

“坚持纯文学路线的杂志越来越少。由于读者数量的明显下降,效益不理想,不少杂志一直都没缓过劲来。当然,有的杂志改做综合类、作文类刊物之后经济效益比较好,竟变成了出版社的‘摇钱树’。”一位业内人士透露。

新闻出版总署报刊管理司司长王国庆则认为,“现在读者有了更多的选择,以前发行量上的辉煌肯定难以重现了。”

然而,在严酷的市场环境下,竟有杂志实现了销量的逆势上扬,比如老牌文学类杂志《儿童文学》。出版社称,每月杂志上中下三本,销量高达百万册。

编辑仍是根本

读者重视内容质量

徐德霞将《儿童文学》销量上的成功归因为当初对纯文学的坚守。她说,1996年前后,《儿童文学》杂志销量下滑,也曾面对转型的压力,但最终杂志社决定坚持纯文学路线。“不仅要坚守,而且要更注重文学性,更加贴近儿童本身。”

“过于盲目的改弦易辙对于杂志的发展可能是致命的,毕竟要得到读者的认可需要时间,要看到成绩就要有耐心。” 徐德霞说。

杂志的销量往往和编辑队伍的能力、水平息息相关,少儿文学杂志的策划、编辑质量决定了它卖多少,这是许多出版者的共识。不少家长认为,一些少儿纯文学类的杂志质量不过关是它们被市场抛弃的主要原因。河北家长王萍便表示:“给儿子订过好几种纯文学杂志,但是里面有的故事一看就很劣质,所以我们也就不续订了。”

一位资深少儿读物编辑说,少儿纯文学杂志的效益不景气使得出版社更加不愿意在杂志的策划编辑上投入成本,从而形成恶性循环。 

《儿童文学》副主编胡纯琦认为,杂志要想赢得市场,作者资源至关重要。“必须让作者愿意把好作品给你。但是现在儿童文学领域的好作者不多,人才断档有点严重。”

渠道也需创新

多管齐下创百万销量

中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦认为,《儿童文学》的百万销量还得益于成功的发行渠道。“对于不少城市读者来说,获得杂志最方便的方法是去报摊购买。”他透露,《儿童文学》百万销量的近60%都是由报摊零售渠道贡献的。相比之下,不少少儿文学杂志仍然固守着邮局订阅单一的发行方式,无形中失去了一大块市场。 

记者走访的北京光华路一家报刊亭老板说,每天光顾报摊的中小学生大约有几十人,大部分都会购买如《兔八哥》、《漫友》等漫画类杂志。“也有些孩子会找纯文学类的少儿杂志,但是选择太少了,不过也可能是因为这类杂志不怎么好卖,经销商不愿意进货。” 

“我们早在1999年就开始和经销商合作,现在我们在全国有专门的代理商和100多家经销商负责零售业务。对于媒体产品来说,渠道确实非常重要。”李学谦说。

他透露,除了报摊之外,《儿童文学》的出货渠道还包括学校订阅等,这也为杂志贡献了不少发行量。

一位从事出版研究的学者说,“现在的市场已经不允许纯文学类儿童读物‘不食人间烟火’了。除了发行要‘无孔不入’,出版社还必须学会去做阅读体验、做心理亲近感的建设。”

李学谦也认为:“发行只是文学营销中的一环。少儿纯文学市场需要进一步精耕细作。”

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