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销售一种“与阅读有关”的生活方式

作者:彭玮 周凯   发布时间:2011年09月14日  来源:中国青年报  

9月7日,一年前从复旦大学毕业的李春平回母校,在南区步行街吃完饭,想到读书时经常去的庆云书店看看,“早就关了”,同学告诉他,李春平有点惊讶,还是去瞅了一眼,发现原来的书店已经成了“外单衣铺”,只不过后面加了个括号,括号里依然是“庆云”二字。

这家以卖品质折扣书为主的庆云书店早在3个月前就已经歇业,歇业前还进行了几天的库存大甩卖。书店老板在原址经营起服装店,店内格局没变,经营店面的原班人马,也还穿着原先卖书时那一身的“疑似穿越”的长褂。

庆云书店只是众多面临危机的实体书店的一个小缩影。实际上,在国内,除新华书店能靠地租优惠等一系列“政策”长期维系,大多数实体书店眼下都在挣扎中。

在过去10年间,一家家实体书店纷纷传来倒闭的消息,其中包括上海思考乐书局和席殊书屋、号称“全球最大全品种书店”的第三极书局、实力雄厚的外资贝塔斯曼等等。就在3个多月前,北京著名的人文书店风入松书店也关门了,书店门口落款时间为6月2日的告示上称“书店因线路老化需检修”,然而,书店何日重张,从此再无下文。而眼下,上海的季风书园也在风雨飘摇之中,在市区仅剩下陕西南路店,地租合约也快到期,前途未卜。

实体书店处境不妙的情况也在国外发生。同济大学文化批评研究所朱大可教授在《新世纪》周刊撰文称:实体书店在大规模死亡,欧美书店掀起倒闭浪潮。以前遍及巴黎大街小巷的书店,这几年都从街面上消失了;美国连锁书店博德斯最近宣布倒闭,上万名员工丢了饭碗。

朱大可认为,书店大规模倒闭的原因,是它们面对文艺复兴以来从未有过的多重打击,纸张价格不断上涨、电子书的问世和普及、大规模的网购和快递模式,都导致店面购书的衰落。

调查显示近两成上海人不读书

那边是文化学者的研究结论,这边,行业主管部门的权威调查也出炉了。8月,上海市新闻出版局发布的《新媒体环境下上海市民阅读状况调研分析报告》显示,17.6%的人“没有阅读习惯”,23.6%的人“转向数字化阅读”,有43.3%的人把不进行传统阅读的原因归咎于“学业,工作太忙,没有时间”。

在上海一家杂志社工作的邱萍现在只在网上买书,不过,买书前她会先到上海书城看看,称之为“打样”,“就是先翻翻哪些书不错,然后记下书名,再到网上去买,书城的书都是全价,网上至少打七八折,能省不少钱呢。”

25岁的张欣每天坐地铁上下班时就喜欢捧着电子书,“轻巧、方便,想下载什么就下载什么,哪还用逛书店啊!”

网购模式成就了当当、卓越、京东等一批B2C(“商家对客户”的缩写)网站。数据显示,当当网2010年前9个月营业收入15.7亿元,其中图书收入占84%;8月22日,京东商城CEO刘强东在微博透露,京东商城图书音像业务上半年的销售额超过5亿元,而明年有望实现销售额约为15亿~23亿元。

“传统书店回款慢,销量下滑,许多出版社转而重视网络书店渠道,给其进货价越来越低;网络书店本身就没有店面租金等成本,折扣越打越低,迫使传统书店的销量萎缩。不少人会选择到实体书店看看书的内容,然后到网上购买。”上海书城的一位负责人这样告诉中国青年报记者。

传统出版社也顺应数字化改革的潮流,做起了电子图书业务。当前,中国578家图书出版社中有超过90%的出版社开展了电子图书出版业务。2010年,数字出版的利润在出版业中的占比已经超过30%。2010年,上海电子书销售、在线教育等领域实现销售收入约3.8亿元,同比上升31%;数字发行业销售收入4.3亿元。

而传统书店也适时推出电子书网店,如“新华E店”、“辞海天下”、“云中书城”等。在刚刚落幕的上海书展上,新华书店力推其电子书网店和电子书阅读器,购置一本电子书一般在1元至5元不等,而在书展上购买阅读器则送100本电子书。

那些热衷传统阅读的人还在

《新媒体环境下上海市民阅读状况调研分析报告》的调查结论是,上海市民有娱乐化阅读、浅阅读的趋势。

但是,与之形成鲜明对照的一则报道则显示,欧洲的年均每人纸质书阅读量是中国人的近20倍。在欧洲的城际火车上,总能看到乘客们手捧一书,一页页随目光轻抚过去,到站了便恋恋不舍地从书中抽离。

不止在欧洲。在香港,很多香港人的阅读习惯还在。“香港的实体书店大部分是进口国外原装书,所以价格跟国外一样,这些书少则十几“刀”(美元的英文谐音——记者注),多则几十“刀”。每年香港书展还是那么火热,公共图书馆也总是有人通宵达旦看书。”香港学生遥思说。

在上海,坚守传统纸版阅读的也大有人在。每逢月末,在上海工作的澳大利亚人Mark总会去书店捧回一摞书。Mark说,自己享受逛书店,可以一页页翻看,书的质地和印刷也清晰可感,而网购就无法做到这点。他认为,跟国外相比,在上海买书并不贵,所以也不用为省几块钱花双倍时间逛完书店再到网上购买。

上海作家王小鹰到现在还不会上网,也不懂电子书,她的创作方式依旧原始——写在纸上寄给出版社。“书几乎像空气一样充满了我的生活空间,随手可及。”王小鹰说,纸质书有它独有的美感,不管是装帧设计,纸张质感,还是文字排版,都是碎片化快餐化的电子图书无法代替的,阅读纸质书会有一种安静入心的状态。

当然,王小鹰也把一些作品的版权卖给电子书商,但是,她始终相信电子介质虽然有传播广度,但传播深度终将难及纸质书。

让书店成为生活的一部分

上海季风书园的经理骆女士一说起这两年陆续痛失四家市区店面,就感叹不已,“目前市区的季风书园,只剩下陕西南路的这家店了。市出版局一直关心我们书园,但他们本身没有资金,还是得从国家的财政支出里争取。”

眼下,季风书园陕西南路店跟企业签订的14年合约快要到期,5元/平方米的优惠租金可能无法延续。若要撑下去,除了略带悲壮的自身坚持,也同样取决于政府的资金扶持和企业的退让妥协。骆女士坦言,以后光靠卖书所赚的利润可能连房租都无法冲抵。

而同样是民营的实体书店,台湾诚品书店在市场化大潮中,却不靠政府扶持,用自食其力的经营之道在实体书店的困局中突围。实际上,诚品书店经营的已不是单纯的图书,而是跟阅读相关的生活方式。

“台湾拥有华人世界最好的二手书市场和实体书店经营的范例。”说起台湾两家最出名的诚品书店,来自台湾的学生林克滔滔不绝,“诚品敦南店24小时营业,全年无休。书店提供了非常舒适的阅读空间,大桌子大椅子,也允许读者来摘抄,上一次我去是凌晨4点,里面人仍然很多,这就是网络书店完全无法取代实体书店的一个原因。如果说网络书店强调的是书的价格和送书效率,那么实体书店强调的就是对书的选择和自身的初探,好的实体书店给人的体验是非常愉悦的。”

“另外一家诚品信义店则完完全全打破了传统书店的架构,以书店为主轴覆盖五层形成一个文化商圈。在信义店里,除了世界各国的原版书和种类繁多的杂志外,诚品书店还提供各种文化创意品和文学衍生品。而3C数码和时装、高端咖啡的进驻,自然也就提升了这个店的业绩。最重要的是,这个实体书店将文化活动作为它的经营重点之一,每周都有高质量的文化活动,从这个方面来说,实体书店的意义是巨大的。 ”林克说。

有人士就此总结说,实体书店现在的盈利模式,确实应该从书本身转移到其附属产业上,例如最典型的咖啡店、文化创意产品、文艺活动等等,并以这些附属产业来拉动主体的书本经营。

做社区化、特色化、专业化的书店,是实体书店突围的一种尝试。季风书园的老板严博飞曾撰文道,去澳洲的任何一个地方,首先看的便是书店。那里的社区书店已经存在了一百多年,和社区的生命一样长,书店的店员和那里的人都认识,书店成为当地人生活的一部分,寄托了他们的情感和记忆。这在当下中国,似乎已难得一见了。

季风书园陕西南路店开在地铁站内,目前它也在尝试改变,以适应新的图书业变局。书店中间有条走廊,入口的几个货架上出售明信片和贺卡,沿着走廊摆放了一些桌椅,让顾客喝咖啡,阅读和聊天。这条走廊在周末的利用率很高,书园会邀请一些名人同读者一起畅所欲言,又或者发起看片会,让读者花个把小时品味音乐和电影。

学者朱大可家附近有一间叫做“尚书房”的小书店,它跟大多数书店一样,所赚的利润连房租都无法冲抵。店主后来把小店重新装修,弄成一个以喝茶为主的书吧,里面摆放沙发和中式家具,而以书架分隔出一些小的私密空间,以便顾客阅读、上网和密谈。除了经营茶和图书,店主还在夜间举办各种专题沙龙,邀请社区名人作主题报告,与读者一同品茶、论书及观看纪录片,形成中产阶级的社区交往平台。“店主经营的已不是单纯的图书,而是跟阅读相关的生活方式。这种营销理念的变革,开启了未来书店生存的全新道路。”朱大可说。

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