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依赖价格战,网上书店没前途

作者:李北陵   发布时间:2011年06月03日  来源:中华读书报  

京东商城网站打出“全部少儿图书四折封顶”的促销广告,引发了网上书店的价格战,历史上罕见的网上图书大规模低价促销由此成为中国图书市场一景。5月22日《中国青年报》

四折低价促销,有违法之嫌。按照接力出版社总编辑白冰的计算,在图书成本中,直接成本印制成本加上版税大约是30%,间接管理成本大约是15%,一本书的最低成本是45%,一般发给书店和经销商的折扣是6折,毛利率也只有15%左右,而退货和残破书也由出版社来担负损失。京东商城网站以四折销售图书,已经低于成本价。我国反不正当竞争法第十一条明确规定,“经营者不得以排挤竞争对手为目的,以低于成本的价格销售商品。”京东商城网站以四折促销,明显触犯了反不正当竞争法。

而从另一个角度看,京东商城网站的低价促销,也凸显了图书市场竞争层次的低下与混乱。

曾记否,前年第三极书局在与有政府背景的中关村图书大厦较量中败北后撤出中关村,让北京两家实体书店持续三年之久的价格战终于有了结果时,就有人得出结论:第三极的今天就是“全体实体书店的命运”,面对网络书店的挑战,实体书店将面临一场灭顶之灾。

可两年过去了,实体书店依然占据着图书市场的大半边天。有媒体披露,每年图书市场中有500多亿元的流通码洋,这个数字非常可观。可网上销售总额只有不过两亿元左右,相比之下只能算是图书市场的“冰山一角”。“实体书店的末日”,掠起一场虚惊,成为笑谈。

网络书店所以无法取代实体书店,除了多数读者阅读纸质图书的习惯难改,纸质图书本身属于有重复使用价值和收藏价值的消费品,而使网络书店难以取代实体书店之外,很大程度就因为网络书店过分依赖以打折促销为基本手段的价格战。今次京东商城网站以“四折封顶”促销引发的价格战,不过就是将价格战由网络书店与实体书店之间的较量,引向曾经在价格上有默契的网上书店之间。

诚然,网络书店优势存在,比如运作无须承担店面成本,也不需要众多服务人员以及设备、仓库等带来的庞大开支。对消费者而言,电子商务便捷,足不出户,鼠标一点,不受时间空间限制即可完成交易。然而,网络书店的优势不是绝对的。比如网络维护、图书进购和储存,图书配送一样有庞大开支。有人作过测算,网络书店的图书打折,6折是底线。超过这个底线,必是亏本买卖。可以想见,京东商城网站以4折低价促销,能够维持得了多久。

这不但是因为依赖价格战,损人未必利己——不仅有不正当竞争之嫌,为法律所不容,而且也损害自己的投资收益和经营环境,造成整个出版业的恶性循环。

重庆市南岸区 李北陵

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